“关注真实的需求” “甄别真刚需和假刚需市场”……9月11日,在《2024年第二季度居民健康消费指数报告》线上发布会上,公众健康消费的真实需求,成为与会专家强调最多的话题。

居民健康消费指数由健闻咨询和复旦大学健康传播研究所在华泰证券支持下合作研发编制,旨在使用消费大数据衡量不同地区居民消费习惯对健康的影响。指数在编制过程中得到了中国康复技术转化及发展促进会的指导,京东消费及产业发展研究院、壹心理和Keep App提供的脱敏消费数据支持。

目前居民健康消费总体表现如何?有哪些值得关注的重要趋势?

基于300余个城市电商消费大数据(主要来自京东线上平台)和心理咨询消费大数据(主要来自壹心理)测算出的2024年二季度居民健康消费指数,可以宏观地观察到各地健康消费水平的差异:31省(自治区、直辖市)中,上海、江西、山西、吉林、北京等地健康消费指数排名前列;91个常住人口500万以上的代表性城市中,宜春、周口、上饶、驻马店、上海、邵阳、汕头、德州、南阳和聊城等城市健康消费指数分列前十。

报告显示,该季度与主动健康相关的消费,特别是运动健身消费表现突出,跑步、骑行等品类的健康消费指数显著提升。主动健康是相对于发生疾病后的“被动医疗”而言,强调个人对健康管理的主观能动性,积极预防,减少或延缓疾病发生。而保持良好的生活方式(合理膳食、适量运动、戒烟限酒、心理平衡),是实现主动健康最重要的途径。

中国健康促进与教育协会健康传播分会秘书长姜天表示,伴随着居民健康素养水平的逐步提升和对自身健康愈加重视,主动健康领域大有可为。今年6月,国家卫健委等十余个部委联合推动“体重管理年”活动,也将积极促进健康消费。对产业端而言,关键是把握真正的刚需,推出与大众实际消费能力和消费水平相匹配的产品。

华泰联合证券投资银行业务部大健康行业部副总监洪捷超认为,我国居民人均预期寿命延长,人们对健康的预期和需求不断提高,因此长期看好健康消费市场,但市场在短期或中期可能存在波动。健康产业供给侧一方面应该致力于技术突破,推出真正有价值的产品;另一方面,则是要关注用户的真实需求和消费习惯,比如有的产品在国外需求旺盛,到国内却并不受欢迎,消费习惯和理念是重要的影响因素。

运动消费显著提升,骑行引领时尚

二季度,随着气温回升,人们参与运动健身的热情高涨。

户外运动方面,以越野跑鞋和公路车作为代表性消费品可以观察到,相关健康消费指数均有显著提高。31省份中,东北三省、内蒙古和江苏省越野跑鞋健康消费指数排名前五,江西、安徽、浙江、广西、河南等地公路车健康消费指数排名靠前。

报告指出,骑行兼具通勤和户外运动属性,已成为一种绿色健康的时尚生活方式,以骑行为媒,还发展出新的社群形态和社交活动形式,推动了骑行文化的传播和公路车消费市场的增长,也带动了与之相关的健康消费指数的提升。

室内室外活动此消彼长,“很多人出去玩,室内运动相对就要少一些。像跑步机、椭圆机这些类目就受到了一定的影响。”京东运动大器械组负责人介绍,京东今年最受欢迎的室内有氧器械当属动感单车,上半年销售额同比增长达到20%以上,增长最显著的用户群主要是一二线城市的女性。

该负责人分析,动感单车的优势在于轻便,占地面积小,一二线城市初入职场年轻人,很多是租房居住,没有充足的运动空间,可能会选择动感单车来做有氧运动;此外,一些用户在不适合户外骑行的天气或时段,也可能在室内通过动感单车来保证自己的状态。

室内活动方面,本期报告选取甩脂机和划船机作为代表性消费品。其中,划船机健康消费指数在二季度增长趋势显著。报告分析,与其他主要针对特定肌肉群的运动健身器材相比,划船机通过模拟真实的划船动作,能在锻炼过程中同时激活多个肌肉群,起到较好的减脂塑性作用,因此受到消费者的追捧。

值得一提的是,羽毛球、网球等小球类目,京东平台今年上半年销售增长也非常显著。据介绍,这类运动的消费群体中,占比最高的年龄段是30-45岁,并且年轻人占比越来越高;尤其是客单价偏高的网球类目,更受年轻群体喜爱。

运动创造“情绪价值”

二季度,居民线上和线下心理咨询健康消费指数相对一季度均有所下降。报告分析认为,该季度越来越多的人参与到健身活动中,运动可以刺激多巴胺和内啡肽的分泌,有助于缓解焦虑抑郁的情绪,从而在一定程度上减少心理咨询需求。

相关研究显示,心理健康负担与运动持续时间存在显著的非线性关系,持续运动30-60分钟,每周锻炼3-5次,都与更低的心理健康负担相关。

关于运动健身与心理咨询的替代效应,报告做了进一步分析。具体方法是,分别以专项运动鞋和跑步机作为户外和室内运动的代表性消费品,与心理咨询服务健康消费指数进行拟合。结果发现,专项运动鞋和跑步机健康消费指数更高的地区,心理咨询服务健康消费指数都相对较低。

不过报告也指出,心理咨询消费的波动,并不影响其本身的重要性,而是反映出人们可以通过更多元的方式获得心理平衡。

壹心理创始人黄伟强也注意到,近两年大众的心理健康需求较为突出,并且逐渐形成了三种疏解焦虑方式。一是向内的自我探索,“今年MBTI已经成为显学,大家见面先介绍自己是i人还是e人……”黄伟强透露,壹心理目前付费的专业心理测评用户已经超过一千万人。第二是心理调节,除了寻求心理咨询服务,运动健身、冥想、声音疗愈等都是重要的方式。第三是重构社会关系,“我们发现这两年反内卷、松驰感、消除精神内耗的声音越来越大”,人们开始从单纯的纵向竞争关系抽身,转而寻求横向链接,获得社会支持,“这样我们在面对很多生活状况的时候更有力量,内核更稳定。”

蔬菜水果消费增长,膳食健康仍在路上

合理膳食是健康生活方式的四大基石之一,也是主动健康的重要方面。本期报告以蔬菜和水果作为代表性消费品,观察各地居民膳食健康消费的差异。

报告显示,二季度,半加工蔬菜和水果健康消费指数都呈增长趋势,特别是水果消费指数,出现了大幅提升。据分析,二季度气温节节攀升,同时国内瓜果丰收,市场价格降低,使得全国范围开启“吃瓜模式”,瓜果销售显著增长,带动了健康消费指数的提升。

“这几年新西兰奇异果、蓝莓、柠檬、牛油果这些水果都卖得很好,价格、口感、健康,这些优点结合以后,产品的表现就非常好。”本来生活资深副总裁贾明观察发现,在膳食方面,我国居民消费总体上越来越健康,但仍然存在一些问题。

“甜是最重要的一个卖点。整个消费到生产都在提糖,原来12度,变成13度、14度糖。从理性角度,大家可能应该吃低糖的,但是人也受感性的支配,他觉得多吃甜的更爽。”

贾明还指出,近年来受内容电商特别是吃播短视频的影响,一些消费者喜欢吃得更辣,追求大块吃肉的爽快,这都不是有利于健康的膳食习惯。

关注真实需求,促进主动健康

主动健康既是老百姓的内在需求,也是健康中国建设的内涵之一。对于大健康产业,应该如何抓住市场机遇?

运动消费的火热,让乐刻运动创始人韩伟对未来充满信心。他认为,运动健康产业将成为未来几年中国高速增长的黄金赛道之一。

韩伟指出,目前我国一些城市健身用户的活跃程度,甚至超过欧美最高水平。相对于不断增长的运动健身需求,我国运动健身场所、设施和服务的供给,仍有较大提升空间。

事实上,已经有不少消费者在居家环境下,利用各种室内运动器材,打造私人“健身房”。

除了前文提到的跑步机、动感单车、划船机等,一些比较大型的无氧运动器械也被消费者搬回了家。京东运动大器械组负责人介绍,很多年轻人会选择在房间内设置龙门架,并定制哑铃等配套产品。“线上很多用户会跟客服咨询,有没有定制方案,比如,在一个10平米房间内,设计一套健身器材配置方案。”

二季度健康消费指数报告还显示,45岁以上的中老年群体对力量训练的热衷程度甚至超过年轻人,是拉力器、臂力器等无氧抗阻运动器材的主要消费人群。

适应不同年龄段人群的运动偏好,提供个性化、定制化的产品和服务,显然也是运动健康产业未来发展的重要趋势。

还有一个趋势是,用户越来越专业化。以京东平台上的跑步机为例,“两年前用户问得更多的是静音与否,对膝盖有没有影响,现在用户很多会问到具体参数,跑带是什么样的,电机是什么样的,整体坡度如何……”

在心理健康服务方面,黄伟强指出,尽管需求明显增加,但消费增长并不显著,关键问题在于高水平心理咨询人才短缺。黄伟强表示,“我们的来访者,普遍在一线城市,普遍接受过高等教育,对咨询师是很挑剔的,如果只是拥有专业技术、受过专业训练,他自己的生命状态不好,也不太能接住需求。跟供给端建立有效的信任关系对咨询师来说是非常重要的。”